Thị trường Bán lẻ & Thương mại điện tử Việt Nam Q1/2026: Tăng trưởng đã trở lại, nhưng cuộc chơi bán lẻ đã thay đổi

Thị trường bán lẻ và thương mại điện tử Việt Nam bước vào năm 2026 với nền tảng tăng trưởng vững hơn. Hoạt động sản xuất cải thiện, doanh thu bán lẻ tiếp tục tăng, và thương mại số vẫn là một trong những mảng tăng trưởng nhanh nhất của thị trường.

Tuy nhiên, câu chuyện chính của Q1/2026 không chỉ đơn giản là thị trường đang tăng trưởng.

Sự dịch chuyển quan trọng hơn là tăng trưởng ngày càng khó nắm bắt. Người tiêu dùng chọn lọc hơn. Các nền tảng online đảm nhiệm những vai trò khác biệt rõ hơn. Nội dung đang trở thành một phần của hành trình mua hàng. Cửa hàng không còn chỉ là điểm bán, mà còn là điểm tạo niềm tin, xác thực và dịch vụ.

Với các thương hiệu Bán lẻ và FMCG, điều này có nghĩa là playbook cho năm 2026 cần vượt ra khỏi việc mở rộng kênh và gia tăng khuyến mãi. Giai đoạn tăng trưởng tiếp theo sẽ phụ thuộc vào mức độ thương hiệu kết nối được nội dung, thương mại, cửa hàng vật lý, dữ liệu khách hàng và trải nghiệm sau mua

Nhu cầu bán lẻ đang cải thiện, nhưng đây không phải là một làn sóng bùng nổ tiêu dùng đơn giản

Kinh tế Việt Nam trong Q1/2026 duy trì đà tăng trưởng tích cực. Sản xuất công nghiệp tiếp tục phục hồi, FDI đăng ký cải thiện, và tổng mức bán lẻ tăng so với cùng kỳ năm trước.

Đồng thời, người tiêu dùng vẫn thận trọng. Thu nhập đã cải thiện, nhưng lạm phát, giá nhiên liệu, chi phí vận hành cao và tâm lý tài chính phòng thủ vẫn tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu.

Điều này tạo ra một thị trường nơi nhu cầu vẫn hiện hữu, nhưng người tiêu dùng tính toán kỹ hơn. Họ không nhất thiết cắt giảm mọi khoản chi, nhưng cân nhắc nhiều hơn về việc mua gì, mua ở đâu và kỳ vọng nhận lại giá trị gì.

Với thương hiệu, điều này có nghĩa là tăng trưởng không thể chỉ dựa vào độ phủ, traffic hoặc giảm giá. Câu hỏi lớn hơn là làm sao để người tiêu dùng đủ tự tin để chọn mua, thanh toán, quay lại và trung thành.

Thương mại điện tử không còn là một cuộc chơi duy nhất

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh, nhưng bức tranh nền tảng đã phân hóa rõ hơn.

Shopee vẫn là nền tảng về quy mô, chiếm hơn một nửa thị trường. Nền tảng này mạnh nhất khi thương hiệu cần độ phủ, sản lượng, hiệu quả logistics và sự trưởng thành của marketplace.

Trong khi đó, TikTok Shop đang trở thành nền tảng của tốc độ và mua sắm ngẫu hứng. Điểm mạnh của nền tảng này nằm ở khám phá sản phẩm dẫn dắt bởi nội dung, video ngắn, livestream, ảnh hưởng từ KOL/KOC và khả năng chuyển đổi nhanh.

Điều này có nghĩa là thương hiệu không nên xem các marketplace như những kênh bán hàng có thể thay thế cho nhau. Mỗi nền tảng cần có một vai trò khác nhau trong mô hình thương mại.

Shopee là nơi thương hiệu có thể xây dựng quy mô và hiệu quả vận hành. TikTok Shop là nơi thương hiệu có thể tăng tốc tạo nhu cầu, thúc đẩy dùng thử sản phẩm và chuyển đổi dẫn dắt bởi social. Mô hình thắng không phải là chọn một trong hai, mà là phân vai đúng, phân bổ ngân sách đúng và chọn đúng định dạng nội dung cho từng nền tảng.

Nội dung đã trở thành lớp niềm tin trước chuyển đổi

Trong năm 2026, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên social-first và mobile-first ở giai đoạn khám phá. Họ biết đến sản phẩm qua video ngắn, livestream, nội dung KOL/KOC, đánh giá và các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, khám phá qua social không tự động dẫn đến chuyển đổi trên social.

Người tiêu dùng vẫn xác thực trước khi mua. Họ so sánh giá, đọc đánh giá, kiểm tra lựa chọn giao hàng, đánh giá mức độ an toàn thanh toán và tìm kiếm tín hiệu về tính chính hãng. Điều này có nghĩa là nội dung hiện nay cần làm nhiều hơn việc tạo nhận biết. Nội dung phải giảm bớt sự bất định.

Với các thương hiệu Bán lẻ và FMCG, nội dung nên được thiết kế xoay quanh toàn bộ hành trình mua hàng:

• Kích hoạt nhu cầu thông qua social và video
• Xây dựng niềm tin thông qua đánh giá, creator, bằng chứng sử dụng và giáo dục sản phẩm
• Hỗ trợ so sánh thông qua lợi ích rõ ràng, logic giá và các tuyên bố sản phẩm
• Chuyển đổi thông qua checkout dễ dàng, lựa chọn giao hàng và dịch vụ đáng tin cậy

Trong bối cảnh này, KOL/KOC, livestream và affiliate marketing không còn chỉ là công cụ chiến dịch. Chúng đang trở thành một phần của hạ tầng thương mại.

Người mua FMCG kỳ vọng ‘đáng tiền’, không chỉ ‘giá rẻ’

Một trong những tín hiệu quan trọng nhất đối với thương hiệu FMCG là sự dịch chuyển từ tìm giá thấp sang tìm giá trị.

Người tiêu dùng vẫn rất quan tâm đến giá, nhưng ‘giá tốt’ ngày càng có nghĩa là mức giá hợp lý tương xứng với chất lượng. Voucher, flash deal và khuyến mãi trực tiếp vẫn là những yếu tố kích hoạt tức thời mạnh mẽ, nhưng hiệu quả nhất khi người tiêu dùng đã hiểu vì sao sản phẩm đó đáng mua.

Điểm hấp dẫn của thị trường nằm ở các dải giá vừa túi tiền nhưng giàu giá trị. Điều này đặc biệt quan trọng với FMCG, nơi mua lại, xây dựng giỏ hàng và cơ chế khuyến mãi có thể ảnh hưởng mạnh đến doanh thu.

Với thương hiệu FMCG, hàm ý rất rõ: giảm giá có thể mở cửa, nhưng niềm tin và sự rõ ràng về giá trị mới là yếu tố chốt đơn.

Một chiến lược FMCG mạnh trong năm 2026 cần kết nối:

• Kiến trúc giá – quy cách đóng gói
• Các tín hiệu chất lượng rõ ràng
• Khuyến mãi dễ hiểu
• Combo và pack theo dịp sử dụng
• Lợi ích loyalty mang tính tức thời và hữu ích
• Độ phủ hàng hóa mạnh trên cả kênh online và offline

Niềm tin, chất lượng và sự đơn giản đang trở thành các động lực mua hàng cốt lõi

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng chất lượng hơn trước. Niềm tin vào thương hiệu vẫn quan trọng, nhưng niềm tin không còn chỉ được xây dựng bằng hình ảnh thương hiệu hay truyền thông. Niềm tin được hình thành qua chất lượng sản phẩm nhất quán, dịch vụ phản hồi nhanh, tính minh bạch, giao hàng đáng tin cậy và trải nghiệm mua hàng ít rủi ro.

Người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả nhiều hơn khi giá trị cao cấp gắn với sức khỏe, độ tươi mới, sự sạch sẽ, thành phần tự nhiên, nguồn gốc có thể truy xuất hoặc cảm giác an tâm.

Điều này đặc biệt liên quan đến các ngành hàng như thực phẩm, chăm sóc cá nhân, làm đẹp, mẹ & bé, sức khỏe, sản phẩm gia dụng và FMCG cao cấp.

Đồng thời, người mua muốn giảm bớt gánh nặng nhận thức. Họ muốn ít lựa chọn gây rối hơn, so sánh dễ hơn, checkout đơn giản hơn, dịch vụ nhanh hơn và hỗ trợ sau bán rõ ràng hơn.

Đây là nơi cá nhân hóa và AI có thể tạo giá trị — nhưng chỉ khi chúng giảm ma sát mà không lấy đi quyền kiểm soát của người tiêu dùng.

O2O đang trở thành mô hình vận hành mới cho tăng trưởng bán lẻ

Cuộc tranh luận cũ giữa online và offline đang trở nên kém hữu ích hơn.

Online hiện là điểm chạm lớn cho khám phá, tìm hiểu và khuyến mãi. Nhưng offline vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin, xác thực, đáp ứng tức thời và dịch vụ — đặc biệt với thực phẩm, hàng thiết yếu, các ngành hàng cần cân nhắc cao và nhóm người mua muốn trực tiếp xem hoặc nhận sản phẩm.

Đây là lý do các mô hình O2O và omnichannel ngày càng quan trọng.

Người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm trên social, so sánh qua search, kiểm tra tồn kho online, đến cửa hàng để xác thực chất lượng, dùng voucher trong app, nhận hàng tại cửa hàng, rồi sau đó nhận chăm sóc CRM hoặc lợi ích loyalty.

Với thương hiệu và nhà bán lẻ, điều này đòi hỏi nhiều hơn việc vận hành cả kênh online lẫn offline. Điều cần thiết là một mô hình vận hành được kết nối:

• Thông tin sản phẩm phải nhất quán trên mọi điểm chạm
• Khuyến mãi phải được phối hợp giữa marketplace, app, cửa hàng và CRM
• Cửa hàng cần hỗ trợ nhận hàng, đổi trả, tư vấn và xây dựng niềm tin
• Dữ liệu khách hàng cần kết nối hành vi online với giao dịch offline
• Dịch vụ sau mua cần hỗ trợ mua lại và loyalty

Giai đoạn tăng trưởng bán lẻ tiếp theo sẽ ít xoay quanh việc thêm nhiều kênh hơn, mà tập trung nhiều hơn vào việc kết nối các kênh thành một vòng lặp tăng trưởng có thể đo lường.

30/4–1/5 và mùa hè 2026: nhu cầu sẽ được dẫn dắt bởi dịp tiêu dùng

Báo cáo cũng xem xét kỳ nghỉ 30/4–1/5 và triển vọng tiêu dùng mùa hè 2026.

Nhu cầu trong giai đoạn này được dự báo sẽ được dẫn dắt bởi các dịp tiêu dùng thay vì chỉ bởi tiêu dùng hằng ngày. Thực phẩm tươi sống, đồ uống, BBQ/picnic, mua sắm liên quan đến du lịch, quà tặng và các giỏ hàng thiên về tiện lợi có khả năng hưởng lợi từ tụ họp gia đình, du lịch nội địa và các nhu cầu mùa vụ ngắn hạn.

Với nhà bán lẻ và thương hiệu FMCG, cơ hội không chỉ nằm ở việc giảm giá nhiều hơn. Cơ hội là thiết kế theo shopper missions.

Nhóm ở lại thành phố có thể tập trung vào hàng thiết yếu, bữa ăn gia đình và mua sắm có kế hoạch. Khách du lịch có thể ưu tiên sản phẩm tiện lợi, dễ mang theo. Khách hàng B2B có thể cần giá sỉ, giao hàng ổn định và nguồn cung số lượng lớn. Người mua quà có thể tìm kiếm sản phẩm thiết thực, thiên về sức khỏe hoặc mang ý nghĩa địa phương.

Điều này có nghĩa là kế hoạch marketing và trade nên được xây dựng quanh các dịp tiêu dùng, không chỉ quanh ngành hàng.

Thương hiệu nên hành động gì ngay lúc này

Với Marketing Manager và Director trong ngành Bán lẻ và FMCG, các tín hiệu Q1/2026 chỉ ra năm ưu tiên lập kế hoạch trước mắt.

Thứ nhất, rà soát vai trò của từng kênh bán hàng. Shopee, TikTok Shop, owned e-commerce, social commerce và cửa hàng offline không nên cùng đảm nhiệm một nhiệm vụ. Mỗi kênh cần có vai trò rõ ràng trong khám phá, chuyển đổi, fulfillment, mua lại hoặc loyalty.

Thứ hai, thiết kế lại nội dung xoay quanh niềm tin và chuyển đổi. Video ngắn, livestream, KOL/KOC và nội dung affiliate không chỉ nên tạo nhận biết. Chúng cần trả lời câu hỏi về sản phẩm, giảm rủi ro và khiến bước tiếp theo trở nên dễ dàng hơn.

Thứ ba, chuyển kế hoạch khuyến mãi từ mức giảm giá sâu sang sự rõ ràng về giá trị. Flash deal và voucher vẫn hiệu quả, nhưng nên được gắn với logic giá – quy cách đóng gói rõ ràng, combo, dịp tiêu dùng và lợi ích tức thời cho khách hàng.

Thứ tư, dùng O2O để chuyển nhu cầu số thành chuyển đổi tại cấp cửa hàng. Click & Collect, ship-from-store, nhận hàng tại cửa hàng, Member Day và tìm kiếm theo vị trí có thể kết nối khám phá online với hành động offline.

Thứ năm, chuẩn bị cho mùa hè bằng các giỏ hàng theo dịp tiêu dùng. Thay vì bán sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu nên xây dựng travel kit, family combo, bundle BBQ/picnic, pack nhấn mạnh độ tươi mới và các định dạng tiện lợi phù hợp với những khoảnh khắc tiêu dùng thật.

Digital Mind có thể hỗ trợ như thế nào

Digital Mind đồng hành cùng các doanh nghiệp cần kết nối hiểu biết thị trường với triển khai thực tiễn.

Chúng tôi hỗ trợ thương hiệu trong tư vấn thương mại điện tử và O2O, truyền thông đa kênh, digital marketing, CRM automation, marketing automation, hệ thống chatbot, phát triển website/app và triển khai chiến dịch.

Vai trò của chúng tôi không chỉ là giúp doanh nghiệp trông ‘digital’ hơn, mà là giúp họ xây dựng dữ liệu rõ ràng hơn, hành trình khách hàng mạnh hơn và các hệ thống tăng trưởng đo lường được tốt hơn.